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              美妝龍頭巨虧27億 國貨之光“完美日記們”的美麗與哀愁

              2021年03月26日  05:00  21世紀經濟報道  朱藝藝 

              逸仙電商只是一個縮影,以完美日記、花西子、橘朵為代表的國產美妝,在國際品牌壟斷的市場局面,占據一席之地,但是社交平臺“熱鬧”的霸屏之外,這些品牌的護城河在哪里?

              作為首個在美股上市的中國美妝集團,逸仙電商上市后的首份財報備受關注:從整個2020年來看,逸仙電商總凈營收為人民幣52.3億元(約合8.020億美元),相比2019年的人民幣30.3億元同比增長72.6%;利潤方面,凈虧損26.9億元人民幣(約合4.120億美元),而2019年凈利潤為7540萬元人民幣,形成巨大反差。按照非美國通用會計準則(Non-GAAP),其凈虧損為人民幣7.878億元(約合1.207億美元)。

              即使全年收入大幅增長,也難掩蓋虧損的尷尬,外界開始質疑完美日記高增長背后的昂貴流量。

              逸仙電商只是一個縮影,以完美日記、花西子、橘朵為代表的國產美妝,在國際品牌壟斷的市場局面,占據一席之地,但是社交平臺“熱鬧”的霸屏之外,這些品牌的護城河在哪里?

              完美的尷尬:營收52億,凈利虧27億

              逸仙電商成立于2016年,目前旗下擁有包括完美日記(Perfect Diary)、小奧汀(Little Ondine)及完子心選(Abby&apos;s Choice),以及2020年11月收購的法國高端美妝品牌科蘭黎(Galénic)等彩妝及護膚品牌。

              由于定位年輕、價格親民、新品快速上線,最為人熟知的完美日記,已經成為中國最大的彩色化妝品品牌。此外,逸仙電商的招股書顯示,截至2020年9月,逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數超4800萬。

              可以看到,一方面,逸仙電商2018年收入6.35億元,2019年收入達30.31億元,同比增長377%,2020年前三季度收入達32.72億元,超出前年全年,2020年全年收入52.3億元,依然保持高速增長。

              另一方面,是逸仙電商增收不增利的尷尬,財報顯示,主要原因在于逸仙電商高企的“銷售和營銷費用”,包括三大部分:廣告、營銷和品牌推廣成本、體驗店開發期間產生的費用。

              數據顯示,逸仙電商2020年第四季度的銷售和營銷費用為13.8億元(約合2.113億美元),同比增長209.21%。此外,2020年全年的銷售和營銷費用更是高達34.12億元,同比增長172.74%,占總營收的比例達65.24%,較2019年上升23.96個百分點,嚴重吞噬了公司利潤。

              事實上,逸仙電商的營銷費用一直居高不下:從2018年至今,逸仙電商2018年營銷費用占比為48.7%,2019年為41.3%,2020年第三季度提升至62.2%,2020年全年則高達65.4%。

              盡管過去一年營銷費用激增,但市場似乎并不滿意逸仙電商的獲客能力。

              憑借一直以來主導的DTC模式(Direct To Consumer)(直接面向客戶),逸仙電商觸角涵蓋了包括天貓、京東、唯品會等電商平臺,微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺,覆蓋客群僅從2019年的2340萬人,增長至2020年9月末的2350萬人,而同年第四季度DTC客戶數量1440萬,同比增速30.9%,但遠低于營銷費用的同比增速。

              當然,需要指出的一個細節是,在逸仙電商2020年凈虧損中,有相當一部分是股權激勵費用,按照非美國通用會計準則(Non-GAAP),逸仙電商全年凈虧損應為7.878億元。

              逸仙電商作出的解釋是:2020年是公司重點戰略投入期,在線下、研發及品牌升級等方面均進行了重點投入。品牌仍處于成長期,虧損主要源于戰略性投入的加大。新品牌矩陣尚未進入收獲期。

              與昂貴的銷售和營銷支出形成鮮明對比的是,逸仙電商較低的研發投入。

              2018年-2020年,逸仙電商的研發費用為0.03億元、0.23億元、0.67億元,分別占總收入的0.5%、0.8%、1.3%。

              目前,逸仙電商的總市值也從122億美元高點縮水至74億美元。

              戰場從線上轉移至線下,進軍高端市場

              艾媒咨詢分析師王清霖接受媒體采訪時也表示,“統計數據顯示,每年大約都有32%的新化妝品品牌進入市場,但同時也有25.5%的產品消失。當前我國的化妝品市場中,國外知名品牌如歐萊雅、資生堂,國內經典品牌如百雀羚、珀萊雅,原小眾網紅品牌如THECOLORIST、毛戈平,其他跨界品牌如潤百顏故宮口紅、云南白藥采之汲正展開大混戰,國產化妝品品牌和產品面臨著議價能力低、產品同質化嚴重、競爭對手增多的嚴峻形勢。”

              伴隨Z世代、國貨潮流興起的“完美日記”,要想繼續擔任美妝賽道的“黑馬”,必須構建自己的護城河。

              可以看到,依賴線上渠道拓展的逸仙電商,正在將戰場移至線下。

              招股書顯示,逸仙電商公司分別在2019年和2020年前9個月開設40家及163家體驗店。

              2019年12月26日,一場新零售分享會上,逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾提到,“逸仙電商已在上海、杭州、蘇州、南京開設完美日記體驗店,接下來完美日記會加快開店速度,未來三年計劃在華東開店200家,全國開店600家”。

              簡單算一筆賬,逸仙電商的招股書顯示,2019年,體驗店的相關支出為5290萬元,而2020年前9個月,體驗店的相關支出為1.96億元,兩年以來平均每家門店的花費為126.23萬元,如果完美日記計劃在2022年門店總數超過600家,意味著接下來至少還要開397家門店,以每家店支出126.23萬元計算,意味著逸仙電商在線下門店,至少還要花費5億元。

              在21世紀經濟報道記者近日的采訪中,也有日化行業人士表達了類似觀點,“類似完美日記的品牌,具有較強的資本實力,燒得起錢,這兩年的產品蠻出圈”,不過對其能否繼續出彩,則保持觀望。

              逸仙電商背后,站著包括高瓴資本、老虎基金、真格基金、高榕資本、弘毅投資、華平投資等多家一線投資機構。

              至今,有這樣一個投資故事在坊間流傳:從2018年5月A+輪進入,完美日記每輪融資加碼,連續投資5輪的高瓴資本,對其給予厚望,并展開長期陪跑模式。

              高瓴曾給逸仙電商明確提出開設線下店的“讓女生快速變美”的定位建議;其次,引導其從單一品牌到美妝平臺的轉型,促成其走上“中國歐萊雅”之路;最后,幫助其收購法國高端美妝品牌Galénic(科蘭黎),邁向高端化。

              不過,對于逸仙電商2020年的業績表現,3月25日,21世紀經濟報道記者就此聯系高瓴資本方面,被婉拒了采訪要求。

              可以看到,短短半年內,逸仙電商兩度出手,通過收購國際高端護膚品牌,彌補高端美妝品類短板。

              就在今年3月,逸仙電商稱,已與總部位于倫敦的風險投資機構Manzanita Capital達成協議,將收購該機構旗下的高端護膚品牌Eve Lom。交易完成后,Manzanita Capital將在該業務中保留少數股權,并與逸仙電商達成合作關系。該收購預計可在未來數周內完成。

              公開資料顯示,Eve Lom品牌由知名美容師Eve Lom于1985年在倫敦創立,Eve Lom推出的經典潔顏霜產品,天貓旗艦店售價高達630元人民幣/百毫升,被戲稱為“卸妝膏中的愛馬仕”。

              逸仙電商創始人、董事會主席兼CEO黃錦峰表示,Eve Lom擁有深厚的品牌根基和高效的獨家配方,此次收購將增強逸仙電商在護膚領域產品研發與品類布局上的競爭優勢,繼續拓展多品牌戰略。

              在此之前的2020年10月30日,逸仙電商還與歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的法國Pierre Fabre集團達成協議,收購該集團旗下高端美容品牌Galénic。交易完成后,Pierre Fabre繼續持有該品牌10%的股份。

              “國貨之光”自存之道

              就在3月25日,產品(薇諾娜)經常出現在李佳琦的直播間、主打敏感肌護膚的國貨護膚品牌貝泰妮(300957.SZ)登陸創業板上市,上市首日市值近700億元。

              完美日記與薇諾娜的交集是,他們都深度綁定李佳琦。

              在逸仙電商的招股書中,同樣提到了李佳琦,“我們經常和Austin Jiaqi Li一起工作,他是一名擁有超過3400萬粉絲的美容產品直播KOL”。

              此外,另一個國產新銳品牌花西子的崛起,也離不開李佳琦的助推。

              有統計發現,2020年1-7月,李佳琦總共直播118場,其中45場花西子都有參與過。

              以完美日記、花西子、橘朵為代表的國產美妝強勢崛起。根據國元證券研報制作的“歷年雙11彩妝成交額TOP30”數據,在近兩年的“雙11”彩妝銷售排名中,完美日記、花西子均排名靠前。

              只不過,在社交平臺的流量霸屏之外,這些國產品牌的護城河在哪里?

              “投抖音、小紅書、微博上的KOL,是化妝品品牌快速鋪開知名度的方式,但是也需要拓展自己的流量來源”,3月25日,一位曾在化妝品電商平臺工作的業內人士告訴21世紀經濟報道記者,“相比雅詩蘭黛、歐萊雅等歐美大牌,完美日記、花西子等品牌產品,價格比較便宜,這是優勢,如何從品控、品牌故事、周邊等繼續留住年輕一代,以此提高整體品牌溢價,更需要花精力”。

              此外,從國內化妝品行業的成熟供應鏈來看,代工廠系統從原料到配方再到包材應有盡有,完美日記的產品主要以OEM(代工生產)和ODM(貼牌生產)兩種生產模式為主,2019年,逸仙電商與全球最大化妝品ODM企業科絲美詩在廣州合資成立了化妝品研發和生產基地——逸仙生物科技(廣州)有限公司,公司持股比例為49%,據媒體報道,該計劃投資7億元,預計2022年正式投產,產值高達20億元。

              值得一提的是,公開資料顯示,科絲美詩為迪奧、歐萊雅、雅詩蘭黛等多家國際知名美妝品牌的代工廠。

              逸仙電商的招股書,也透露了下一步的發展路線,本次IPO募集資金用途為:3成用于公司日常經營,3成用于潛在戰略投資和并購,2成用于技術研發、產品研發和配方研發,2成用于線下體驗門店拓展。

              從A股公司來看,同為化妝品企業的珀萊雅(603605.SH)和丸美股份(603983.SH)的做法同樣值得借鑒。

              2020年前三季度,珀萊雅實現營收22.9億元,同比增長10.14%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.85億元,同比增長18.74%。

              在新品研發、品牌營銷、渠道精細化管理等方面,珀萊雅均有不錯的表現。

              公開資料顯示,珀萊雅旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“悅芙媞”、“韓雅”、“貓語玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等品牌,涵蓋護膚、潔膚、彩妝三大類產品。

              2020年半年報提及,2020年上半年,主品牌珀萊雅,推出紅寶石精華、雙抗精華、小云朵潔面、時光魚子精華、解渴修護面膜等新品;同時,針對主品牌珀萊雅,孫儷、蔡徐坤加入品牌明星矩陣;開展“年輕不慌”、“趁年輕為愛去冒險”、“趁年輕追回你的夢”等一系列主題營銷;與“奈雪的茶”跨界合作,推出發現夢、追夢、守夢系列禮盒;并通過《安家》《清平樂》 《來自手機的你》等影視劇及綜藝植入品牌及產品。

              此外,珀萊雅繼續深耕渠道,精細化管理。電商劃分為3個事業群運營:美麗谷傳統國貨事業群(珀萊雅等)、太陽島新銳品牌事業群(彩棠、印彩巴哈等)、月亮灣海外品牌事業群(歐樹、WYCON等)。

              被視為國產眼霜龍頭的丸美股份,也在發力年輕客群。

              2020年,丸美股份陸續推出小紅筆眼霜和蝴蝶繃帶眼膜兩個爆品,主打青春大眾市場,實現產品年輕化升級。丸美股份董事會主席孫懷慶近日接受媒體采訪表示,“年輕人喜歡上網購物,我們的新產品就在線上首發;年輕人喜歡高性價比,我們推出了第一只30g的眼霜;年輕人喜歡黑科技,我們在產品中添加了一分鐘可以震動12000次的按摩頭。不僅產品受眾定位在年輕群體,公司團隊也非常年輕化,不少優秀人才都是90后。”

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