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              生鮮電商群雄逐鹿:誰能笑到最后?

              2021年03月20日  05:00  21世紀經濟報道  唐唯珂,解文鈺 

              近年來,生鮮電商的發展如火如荼,不過卻是幾家歡喜幾家愁。就在互聯網巨頭紛紛加入生鮮電商“戰場”時,很多紅極一時的品牌也在悄然落幕。

              一場疫情,讓生鮮電商再次走到聚光燈下。

              “我現在買菜一般都是在盒馬鮮生或者叮咚買菜直接下單,很快就能送到家里,逛菜市、超市的頻率明顯下降。”生活在江蘇南京的主婦王女士告訴21世紀經濟報道記者,離自己家不到800米的地方就有一家盒馬鮮生,但她卻更偏愛線上下單的方式,原因是這樣更節省時間。

              一二線城市的很多大型商超、大賣場逐漸失去往日風采,進入萎縮階段已成常態。而像盒馬鮮生這樣可以配送貨品的生鮮超市,以及叮咚買菜等線上生鮮平臺,成為了像王女士這樣的人們更加偏愛的購物渠道。

              近年來,生鮮電商的發展如火如荼。據網經社電子商務研究中心發布的《2020年(上)中國生鮮電商市場數據報告》顯示,2020年上半年生鮮電商迎來一波回升,預計2020年交易規模約為3641.3億元,同比增長42.54%。

              巨頭們更是紛紛摩拳擦掌。去年6月,滴滴上線橙心優選;7月,美團推出美團優選;8月,拼多多上線多多買菜;京東創始人劉強東甚至表示將親自帶隊進軍社區團購。

              然而,就在互聯網巨頭紛紛加入生鮮電商“戰場”時,很多紅極一時的品牌也在悄然落幕。

              2月24日,超級物種被爆將關閉全國除福州外的所有店鋪,具體關閉時間暫未確定。盡管永輝方面回應否認了上述消息,稱超級物種的部分閉店屬于正常的業態調整,但不可否認的是超級物種已然失去往日強勁勢頭。據公開消息顯示,2019年上半年,超級物種在全國開設門店有80余家。而目前超級物種在全國7個城市擁有23家門店。另據媒體公開報道,2019年7月,超級物種上海五角場萬達店關門,這是其首次關店。同年9月,超級物種北京中駿·世界城店停止營業。除了超級物種,永輝mini店也不斷陷入關店潮。永輝半年報顯示,2020年上半年,永輝mini閉店88家。無論是mini店還是超級物種的關店情況,永輝超市均回應稱屬于正常的業態調整。從發展趨勢上看,永輝或將會把重心放到線上布局。

              零售專家、上海尚益咨詢創始人胡春才向21世紀經濟報道記者表示,長遠來看生鮮電商仍處于激烈競爭的階段,疫情對生鮮電商的回暖雖然有促進作用,但長遠來看并非常態化的結果,最終效果仍需要時間觀察。

              一場疫情,讓生鮮電商再次走到聚光燈下。-視覺中國

              “三大派系”江湖逐鹿

              生鮮電商的江湖隨處可見巨頭們的身影。而隨著新零售概念的演進,“三大派系”經營方式的斗爭也愈發明顯。

              2016年的云棲大會,馬云提出了“新零售”的概念。阿里巴巴集團CEO張勇認為,新零售就是通過大數據和互聯網重構人、貨、場等要素形成的一種新的商業業態。

              而這些要素具體要怎么構建,各家都在大顯神通。目前整個市場已經形成“三大派系”,即生鮮電商三種主要模式,分別為:倉店一體模式、前置倉模式和社區團購模式。采取倉店一體模式的,主要有盒馬鮮生和多點;而每日優鮮、叮咚買菜等APP采取的模式則是前置倉模式;線上社區團購則有橙心優選、十薈團、興盛優選等多款APP。

              每一個模式都有各自不同的特點,在線下店鋪設置方面,倉店一體模式主要特點是既有線上平臺,又有線下體驗店鋪。

              盒馬鮮生,作為阿里巴巴集團旗下以數據和技術驅動的新零售平臺,其線下門店主要是4000平方米以上的大店,選址一般是在購物中心,經營范圍涵蓋生鮮、餐飲、超市和外賣。但很多城市的商圈不夠密集,很難做到在每個人的家門口都有一個購物中心用來容納一家盒馬鮮生。

              在這樣的情況下,盒馬鮮生開設了盒小馬和盒馬mini,其定位也各不相同。盒小馬是盒馬和大潤發合作聯手推出,盒小馬主要經營蔬菜、水果和海鮮肉類等生鮮產品,還增加了一些生活和體育用品。

              從選址上看盒小馬可以當做小型便利店+縮小版的“盒馬鮮生”,主要是在三四線城市發展,盒小馬店鋪面積在500-1500平方米左右,比盒馬mini要大,前期投資成本比盒馬mini大,所以選址的位置在人口集中人流量較大的地方。盒馬mini是以散裝非標品為主,加大活海鮮、冰海鮮的比例同時還包括熟食,盒馬mini在選址上主要分為三塊:首先是一二線城市的郊區市場,其次在三四線城市人口集中的居民社區,最后是在五六線的縣城進行開店。另外盒馬mini開店的面積縮小到300-500平方米左右,這樣可以減少前期投入成本。

              相反,前置倉模式和線上團購的模式則沒有線下可以直接進行采購的店鋪,只在對應的APP挑選和下單,大大地減少了場地成本。

              據了解,每日優鮮、叮咚買菜等生鮮電商,主要在以京滬為代表的一線城市立足,向二三線城市擴張發展。

              而盒小馬依靠著大潤發二三線城市包圍一線城市的戰略,利用大潤發400多家門店的優勢為近3公里的居民享受“送貨上門”的服務,1小時內可以送達,服務面積比盒馬mini廣。

              社區團購則是在二三線城市向一線城市發展。1月12日,拼多多旗下的多多買菜正式進駐上海,拉開社區團購進軍一線城市的大幕。1月18日,滴滴旗下的社區團購業務橙心優選正式進駐北京,成為首個“進京趕考”的社區團購平臺。此后,美團優選亦在北京正式上線,首批團長自提點覆蓋朝陽區、通州區。

              與傳統商超最為不同的,是前置倉模式和倉店一體模式對于倉儲的重新設置。

              在倉儲方面,這三種模式都有自己的倉庫,倉店一體模式和前置倉模式的生鮮電商,其門店分散在城市各個地方。

              截至2021年3月,倉店一體模式的叮咚買菜在上海共有138家店鋪,北京58家,廣東廣州48家,江蘇蘇州48家。每日優鮮的部分城市門店數量為:上海69家,北京69家,廣東廣州40家,江蘇蘇州27家。在同樣的四個城市里,盒馬店鋪的數量為上海47家,北京36家,廣東廣州18家,江蘇蘇州7家。但每日優鮮和叮咚買菜在西安均未開設門店,其中,每日優鮮2021年1月,與陜西省西安市碑林區、新城區、曲江新區等多個行政區招商部門接洽。

              在上海地區,能夠享盒馬配送即三公里內擁盒馬門店的小區被人們稱為“盒區房”。根據貝殼找房發布的《2020年盒區房報告》,上海中心城區約93%小區已被盒馬配送服務覆蓋。據盒馬鮮生統計,截至2020年年底盒馬覆蓋率前五的城市為上海、西安、深圳、武漢、北京,這些城市門店小區覆蓋率都超過60%。

              在這兩種模式下的企業,其每一個門店都是一個中小型的倉儲配送中心,這使得總部中央大倉只需對門店供貨,當用戶有需求時可以迅速將產品送達,覆蓋最后一公里。

              然而,社區團購依然是采取大倉的方式,集中配貨。如何將商品送到客戶的手中,也是各個商家關注的地方。

              前置倉模式和倉店一體模式的生鮮電商,配送方式就如同外賣一樣,是一對一進行配送到家。而社區團購如橙心優選、十薈團等采取的都是將用戶需求集中起來,按照社區為單位在下單后第二天進行集中配送,用戶需要到指定地點去領取貨品。

              各種模式不同特點眼花繚亂,但是用戶除了購物體驗,最關注的就是價格方面。

              21世紀經濟報道記者隨機抽取三大模式下的三個生鮮電商,分別為倉貨一體的盒馬鮮生、前置倉模式的叮咚買菜和社區團購APP十薈團,以及他們的某些生鮮產品,調查了它們的價格。

              根據官方APP3月2日價格顯示,每500g黃心土豆在盒馬鮮生、叮咚買菜和十薈團的價格分別是2.2元、2.99元和2.45元,盒馬鮮生和叮咚買菜有有機土豆等多個土豆種類可以選擇,十薈團則只有一種;每600g黃瓜在盒馬鮮生、叮咚買菜和十薈團的價格分別是5.9元、4.29元和3.36元;每100g香椿在盒馬鮮生、叮咚買菜和十薈團的價格分別是11.9元、13.8元和8元。

              水果方面,每500g沙糖桔在盒馬鮮生、叮咚買菜和十薈團的價格分別是14.9元、6.6元和2.5元。海鮮類產品,每500g帶魚在盒馬鮮生、叮咚買菜和十薈團的價格分別是18.5元、17.9元和8.5元。與其它兩類不同的是,十薈團在每天都會有限購的商品,商品的種類涵蓋水果、蔬菜和日用品等,在原來價格的基礎上再加以折扣。

              例如,3月3日,200g金桔在十薈團限購的價格為0.8元,而在盒馬鮮生和叮咚買菜的價格為4.95元和6.45元;400g青椒在十薈團限購的價格為1.59元,而在盒馬鮮生和叮咚買菜的價格分別為5.8元和4.7元。

              目前來看,倉貨一體模式、前置倉、社區團購并沒有某一種有更加明顯的優勢,而是各有優劣。從配送時效上來看,倉貨一體模式和前置倉模式更有優勢,從門店成本和配送成本來看,社區團購更有優勢。倉貨一體可以說和前置倉有很多類似之處,但成本略高。而社區團購則是和前置倉截然不同的一個模式,更多的是靠人和聯營門店的介入,在門店成本和配送成本上有絕對優勢,不過,配送時效也就是購物體驗向要差一些。

              下半場才剛開始

              從誕生時間來看,每日優鮮、叮咚買菜、美菜及多點均成立于行業爆炸式增長的2014及2015年。

              今年春節期間,受疫情影響,許多人開啟就地過年模式,“無接觸配送”、手機下單買菜成為越來越多人的選擇。

              而在疫情的催化下,各大生鮮電商在2020年交易規模也實現了快速增長。多點官方披露數據顯示,多點在2020年春節期間,GMV(成交總額)同比增長232.2%,新增注冊用戶同比猛增236.3%;2020年1月,GMV超42億元,環比2019年12月增長162.2%。

              2020年9月21日國務院發布的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》一文中,明確肯定了新零售在改善疫情中發揮的重要作用,同時文中還提出:要加力推動線上線下消費有機融合,加大新型消費支持力度,同時加快推動農產品“生鮮電子商務+冷鏈宅配”業務。政策的支持使生鮮配送行業發展更正規更穩健。

              但不少分析人士指出,由于標準化程度低且損耗率居高不下、資產模式重、冷鏈物流成本高等問題仍然存在,生鮮電商的運營還面臨諸多難點。

              雖然前置倉具有很多優點,但同時也出現了諸多問題。由于訂單的不確定性,導致損耗的不確定,同時還存在如何補貨的問題。

              2020年6月,為改善區域空氣質量,緩解道路交通擁堵,保障道路交通安全和暢通,北京包括海淀區、石景山區、門頭溝區、房山區、延慶區在內的6個北京區域發布了《關于調整對部分機動車采取交通管理措施降低污染物排放的通告》。這意味著很多輕型貨車,在北京大多數區域將受到更為嚴格的限制,這也給生鮮電商增加了難題。

              另外,由于每個地段的消費者差異,存在品類運營差異、價格差異,一個城市多個區域尚且如此,擴展到全國,例如華北跟華東的消費者口感是不一樣的,復雜度就會大大上升。前置倉是強運營的活,每一個前置倉輻射的3公里的情況都不大一樣。

              前置倉的運營成本高,是經營的第二個痛點問題。前置倉需要建立網絡來進行覆蓋,一線城市要達到完全覆蓋,可能需要十個以上的前置倉。目前各平臺以自建為主,因此前期投入非常高。

              在前置倉基礎上升級版的倉貨一體,同樣也是優勢與缺點并存。“盒馬鮮生”的目標客戶主要包括三類中高端消費人群。第一類為追求生活質量的家庭用戶,第二類為依賴便利店或輕餐的辦公室白領,第三類為周末帶著孩子去超市消遣同時購物的家長。

              而“叮咚買菜”的目標客戶主要為社區普通家庭用戶。叮咚的商品組成為能滿足普通家庭最基本需求的核心品類,密布的前置倉讓上海幾乎所有社區都能通過“叮咚買菜APP”下單并在29分鐘內收貨,這使得普通消費者足不出戶就能買到平價新鮮的食材。相比之下,“叮咚買菜”較“盒馬鮮生”而言面向的消費群體更為平民化、大眾化。

              此外,“盒馬鮮生”的收入來源并不單一。一方面,“盒馬鮮生”線下實體門店聚焦中高檔商品,用豐富的品類滿足用戶的即時購物需求;另一方面,為線上APP作引流,全渠道相互配合,沖破傳統實體店面的局限,使線下消費群體也成為線上平臺的消費者。然而,由于盒馬線下門店大多集中在一二線城市熱門商圈,房屋租賃、員工工資等費用相對高昂,同時盒馬作為該領域的創新者,每一步的革新都要憑借己力摸索探究,新思路與策略的落實同樣會增加盒馬的資金投入與消耗,造成初期較高的成本。

              反觀“叮咚買菜”,其收入來源較盒馬而言比較單一,僅依托線上銷售。為了提升銷售收入,叮咚在追求提升客單價和毛利率之余,著力以用戶體驗提升顧客的復購率;叮咚的“前置倉+城市批發采購+高品質服務”的運營模式能有效為其避免高昂冷鏈配送成本,該模式下價格相對穩定、補貨更為容易、產品較為齊全,專門的采購團隊每天準時采購,其間叮咚無需自己處理物流以及貨源,這為它減少了包括管理費用、物流運輸費用在內的多處成本,一定程度上解決了前置倉帶來的低毛利率與高額運營成本之間的矛盾,從而帶動凈利潤的增長。

              基于行業這些年的發展情況,資本對于我國生鮮電商行業的投資趨于理性。《2020中國生鮮電商行業大數據報告》顯示,從近10年的生鮮電商融資頻數趨勢來看,2015年達到最高峰250起,其后數年一直處于下降趨勢,2020年生鮮電商得到很好的發展機會,但融資頻數僅與2019年持平,共33起。

              生鮮電商“燒錢”是業界公開的秘密,一方面需要通過各種營銷去吸引消費者,并且能夠達到留存和復購的目的,這不僅需要燒錢,而且確實要有一套完整的服務體系,為消費者提供優質的購物體驗。另一方面,需要建立供應鏈,冷鏈物流等基礎配套設施,這也是一項投資大、回本慢的投資。

              胡春才對21世紀經濟報道記者說道:“其實生鮮電商本身主要定位于以效率方便為主的企業經營思維,即假定消費者買菜就是為了方便省錢。事實上,老百姓去菜市場買菜,不僅是為了方便,菜市場還有最核心的兩個賣點,一個是新鮮,一個多樣化。基于此,現在我們去看無論是前置倉類型的企業也好,錢大媽這些社區生鮮超市也罷,其實都還與這一目標存在一定差距。所以現在也不能去斷定叮咚買菜、每日優鮮為主的這種直營電商模式就一定能取勝,或者類似錢大媽這種社區生鮮超市就一定有優勢,一切都還為時尚早,它們還無法撼動社區超市及菜市場的地位,最多也只是處于一個并存的狀態。”

              實際上此前2019年11月22日,生鮮電商呆蘿卜就官宣,因為經營不善而導致資金緊張。一時間,輿論嘩然。彼時的呆蘿卜也曾獲得晨興資本、高瓴資本領投的累計6.34億元投資。和其他需要燒錢續命的互聯網公司相比,呆蘿卜的月成交總額已經過億,在當時看來,呆蘿卜發展勢頭強勁。但由于監管體制不完善、資金短缺等原因,呆蘿卜欠薪3000萬元,產研團隊被迫解散,這實際上也給了現在很多生鮮電商一個赤裸裸的警示。

              在社區團購模式上,阿里要面臨來自拼多多、美團、京東以及興盛優選等騰訊系的競爭。而且由于社區團購定位下沉市場,對微信的社交和支付生態依賴性很強,如果未來競爭足夠激烈,對于整個阿里系的社區團購產品來說,可能會受到來自騰訊的流量限制。

              截至目前,生鮮電商領域還沒有一家上市企業。但叮咚買菜、每日優鮮、美菜網、多點等生鮮電商企業近日紛紛傳出IPO的消息,似乎這個賽道再次燃起了熊熊戰火。

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