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              東航自救

              2020年09月05日  07:00  21世紀經濟報道  高江虹 

              套餐推出引發市場搶購,多重作用下,中國老百姓的出行消費熱情終于點燃了。

              8月的最后一天,國內四大航空公司的中期財報姍姍來遲。不出所料,無論是國航、南航、東航還是海航,每一家航司虧損得都很慘,收入同比全部砍半,利潤共虧365億元,僅半年時間虧得比最差年景2008年全年虧損額還要高一倍。

              其實中國航司不算是最慘的,美國四大航空公司虧損額比中國高了一倍不止,達到148億美元。按照國際航協的估計,2020年全球航空公司將虧損843億美元,凈利潤率下降20.1%。收入預計只有4190億美元,比2019年下降50%。也是數十年來業績最糟糕的一年。

              面對如此嚴峻的財務表現,航司們該如何自救?困境之中我國航空公司展示出強大的韌性和創新力,尤以東航最為醒目。從“隨心飛”到“空鐵聯運”,一家國有航空巨頭竟能頻頻引領行業創新之風尚。

              大象轉身背后,究竟隱藏著什么秘密?

              同一片天空不同表現

              9月3日,國際航協披露今年7月份全球航空客運需求持續走低,同比下降79.8%。國際航協理事長兼首席執行官亞歷山大·德·朱尼亞克哀嘆7月份需求危機持續,幾乎沒有得到緩解。“由于五分之四的航空旅客留在家中,航空業在很大程度上仍然處于癱瘓狀態。”他指出,政府重新開放邊境后又關閉,或者取消隔離措施后又重新實施,許多消費者因缺乏信心無法制定旅行計劃,航空公司也無法重新制定飛行計劃。

              相比較之下,中國航空市場近兩月的表現,可算是“特別”。在全球各國7月份國內客運量同比下降57.5%之時,中國僅下降28.4%,載客率也上升至74.4%。國內市場表現僅次于俄羅斯。

              中國8月和9月份的數據可能會更好。

              9月3日周韻要搭乘上海飛北京的航班出差,她發現除了航班客座率沒有如以往那么爆滿外(客座率目測七成左右),虹橋機場的人潮已與疫情前無異,航司貴賓室更是人滿為患。

              同一天,恰值國務院公布十一黃金周放假安排,家住廣州的辛靈立即為全家“十一”游西藏預訂機票,此前她已經買了兩套東航的“隨心飛”,正好兌換上相應航班,可當她訂完大人的機票,電話預訂6歲女兒的機票時,悲傷地發現,同一航班的經濟艙座位已在她電話溝通的短時間內全部被搶光,僅剩公務艙。

              記者從攜程等機構了解到,今年國慶中秋連休八天,壓抑了9個月的出游需求或許會集中爆發,十一有望迎來今年首個旅游高峰和消費黃金周。“這兩天瘋狂上單,好久沒有看到這種景象了。”一位攜程門店店主表示,黃金周紅利已然顯現。另據攜程數據,在海南、四川、云南等熱門目的地,國慶自由行產品預訂環比9月同期增長100%以上。

              此時的繁榮,與二三月份相比,已是天壤之別。

              “當時機場人特別少,空蕩蕩的。”周韻記得自己3月底出差時,出于對疫情的擔心戴著兩個口罩坐飛機。在虹橋機場工作的蘇明則清晰記得4月8日武漢解禁后第一個航班抵滬,機上走出多名穿著雨衣或防護服、戴著一次性手套的乘客。

              3月到5月,盡管我國疫情已經控制住,各地也開始復工復產,但因多項政策限制,人們的出行意愿依舊低迷,跨省旅行仍比較少。即便航空公司逐步恢復運力投放,客座率也很難提升上去。

              中國民航局航安辦副主任吳世杰介紹,今年1-6月份,我國民航全行業共完成運輸總周轉量319.1億噸公里,為去年同期的50.8%。其中,國內、國際航線分別完成207.4億、111.7億噸公里,分別為去年同期的51.4%和49.8%。全行業共完成旅客運輸量1.5億人次,為去年同期的45.8%。其中,國內、國際航線分別完成1.4億人次和851.9萬人次,分別為去年同期的48.6%和23.5%。

              客源少了一半多,飛機、機場費用、人員等成本卻還在,一出一進的懸殊落差,立刻讓各航空公司的中期財務報告收錄驚人的虧損。

              據四大航財報,海航控股上半年營業收入為117.11億元,同比下降66.57%。扣非凈虧損97.24億元,同比下降17105%。中國國航上半年營業收入為296.46億元,同比下降54.61%。扣非凈虧損95.97億元,同比下降417.20%。東方航空上半年營業收入為251.29億元,同比下降52.7%。扣非凈虧損87.87億元,同比下降662.55%。南方航空上半年營業收入為389.64億元,同比下降46.58%。扣非凈虧損84.18億元,同比下降687.03%。

              也就是說,四大航半年虧了365億元,相當于每天虧兩億元。坐以待斃的下場,恐怕就是破產。目睹數月內20多家國外航空公司破產清算,痛定思痛,國內航司開始積極作為,尤其是東航。

              “針對生產要素之變,要做到創新驅動。”6月30日,東航內部復盤上半年經營情況時,東航集團一把手說道。

              隨心飛效應

              翻看四大航空公司的半年報,21世紀經濟報道記者發現,東航管理層在做上半年經營情況討論與分析時,花了不小的篇幅闡述如何精準施策穩定經營,其中就包括持續發力創新產品營銷。

              東航財報顯示,該公司在全行業率先推出“定制包機”,服務復工企業跨區返崗,部分區域國內航班率先恢復超過八成。持續優化收益管理,推出智能化運價管控系統。積極拓展輔營產品,推出一人多座等產品,增加了預付費行李銷售航線范圍,著力提升輔營收入。推出“東方萬里行”新會員體系,推出“積分+現金”支付的“東航錢包”,豐富會員積分使用場景……諸多舉措中,最引爆關注的便是隨心飛系列。

              “客座率最慘的時候,好的航線大概50%~60%,差的只有20%、30%。”東方航空客戶委員會副總經理上官雪民回憶道,5月有一次集團管理層開會討論,與其讓運力空飛,能不能拿出來激發群眾的消費心理。“即使我們在這里賺不到錢,能夠少虧一點,讓其他行業活起來也行。”

              有了高層的大力支持,上官雪民所在的部門——客戶委員會立即著手精算過去三年多條航線不同時間收益情況,分析拿出哪個時段的客票出來讓利做促銷,最終選定周末隨心飛產品。“周末時段的航班客座率最差。”上官雪民坦承東航急需提升周末時段的客座率,因此內部一致同意先用周末時段試水。

              6月18日,東航正式推出了周末“隨心飛”產品。消費者只要支付3322元,就可以在今年年底前任何一個周的周六周日無限次兌換東航和上航的國內航班經濟艙。

              東航上下完全沒想到該產品一經推出,便在消費者群體引發強烈反響,東航APP的購買入口一度被擠爆宕機,甚至二手貨網站閑魚上也開始有許多黃牛加價倒賣“隨心飛”,需求之火爆可見一斑。

              東航探路后,其他航空公司迅速跟上,截至目前,已有包括南航、海航、川航等15家國內航空公司放出各式各樣的隨心飛產品,有的是限定周末時間用,有的是限定早晚時段的航班,有的是服務于某區域市場,有的賣點是升艙和貴賓休息室的體驗,有的則加上免稅購物的營銷,八仙過海各出奇招。

              除了航空公司,各OTA平臺也紛紛加入“隨心飛”市場角逐,飛豬的“66元飛全國”套餐,攜程、去哪兒網聯合奧凱航空、青島航空、瑞麗航空共同推出的“周周小長假”,以及同程推出的“任我飛”套餐等,每個套餐的推出都引發市場的搶購,多重作用下,中國老百姓的出行消費熱情終于點燃了。

              很快,7月和8月的數據有了明顯變化。以虹橋機場為例,今年3月-6月虹橋機場的國內出港旅客量分別為46.8萬人次、62.9萬人次、98.6萬人次和115.1萬人次,國內進港旅客量分別是55.8萬人次、67.1萬人次、106.2萬人次和119.1萬人次,而到了7-8月份,國內出港旅客量很快攀升至153.7萬人次和159.3萬人次,國內進港旅客量也到了159.2萬人次和169.7萬人次。其中7月的旅客量增幅最為明顯,其中重要原因應是各類隨心飛的刺激效果。

              吳世杰介紹道,7月份,民航運輸生產繼續呈現回升態勢,共完成運輸總周轉量68.8億噸公里,同比下降39.3%,降幅較上月收窄3.4個百分點;完成旅客運輸量3910萬人次,同比下降34.1%,降幅較上月收窄8.3個百分點。

              飛友科技最新發布的《2020年8月民航運營報告》也顯示,在暑運帶動下,8月中國內地航線航班執行量繼續保持平穩態勢,整體已與去年同期接近持平,且8月平均客座率約72.74%。中國內地機場8月日均起降超過28000架次,較7月環比提升12%。8月單日最高已接近2018年的日均起降水平。有6家千萬級機場8月出港航班量較去年同期實現正增長,其中三亞機場恢復情況最好,航班量是去年8月的112%。另外還有34家千萬級內地機場8月出港航班量恢復至去年同期八成以上。

              航司與OTA的“隨心飛”套餐,不僅僅加速了航空市場的回暖,也刺激了酒店、餐飲、租車、旅游等相關消費,帶動了相關產業鏈復蘇步伐。

              羅蘭貝格全球合伙人于占福認為航司的隨心飛,更大的意義在于航司不是選擇等待,而是開始主動投石問路,主動偵測,主動判斷,拋棄被動而選擇主動,“這是‘后疫情’時代航司更為具有突破意義的一個轉變。”

              作為嘗鮮者的東航,收獲的市場回報亦十分明顯,21世紀經濟報道從飛友科技獲得的數據顯示,東航6月份的航班量為39712班,客座率達到68.5%,但在7月和8月,不但航班量暴增至50295班和57610班,客座率還升至74.1%和75.0%。

              隨心飛的成功試水,提振了東航上下創新的動力,東航內部人士向記者透露,6月30日,東航集團在內部中期業績會上表示,要深度挖掘航空市場需求,深入研究非接觸經濟和增值服務,創新客運產品體系,在常規服務項目上做減法,在新型增值服務上做加法,推出更多叫好又叫座的機票產品和服務產品,開發類似“周末隨心飛”等機票預售產品,持續引爆市場熱度,激活蟄伏需求。

              因此,周末隨心飛之后,東航陸續推出了“早晚隨心飛”、“西域無限飛”等產品,上官雪民表示,隨心飛的組合模式還有區域市場、黃金時段等多種選擇,將視市場情況推出。

              空鐵聯運破局

              如果說“隨心飛”只是在營銷層面上進行創新,東航牽手國鐵的舉動則可能影響深遠,而且這一創新是能引發全行業跟隨的舉動。

              8月25日七夕那天,東航和國鐵集團突然官宣,東方航空APP和鐵路12306APP全面實現系統對接,“空鐵聯運”產品正式上線。旅客可通過任一方的APP,一站式購買東航、上航航班與高鐵車次組合的聯運客票。

              在覆蓋區域方面,此次“空鐵聯運”一期產品以上海虹橋國際機場、鐵路虹橋站為核心樞紐,開通江、浙、皖大部分城市經上海前往東航國內各通航城市的雙向聯運;未來,聯運中轉城市還將逐步拓展到北京、廣州、深圳、成都、南京、杭州、武漢、西安等多個重點城市。

              區別于以往旅客需要分別在航空、鐵路購票端口預訂機票、火車票的購票方式,此次“空鐵聯運”產品推出后,旅客可根據意愿,自行選擇航班與高鐵進行自由組合,在APP上輕松完成全部預訂流程。

              上官雪民指出,這一次合作,不僅是兩家企業自有銷售平臺第一次實現接口對接,也是中國民航和高鐵銷售平臺首次實現互聯互通,真正實現了鐵路車次、航班信息的數據共享。

              所以于占福認為東航與國鐵集團的售票系統的正式深度對接,是近年來一直在以各種形式推動的空鐵聯運的最具有突破意義和里程碑意義的一步。

              21世紀經濟報道從接近12306消息人士了解到,過去幾年,包括國航、南航、東航在內多家航空公司都曾與國鐵集團溝通過希望達成“空鐵聯運”合作,甚至攜程等OTA也前去秘商,大家都希望對接上12306系統。但12306本身數據量和成交量巨大,系統任務繁重,分身乏術,只能從中選擇一家試點蹚蹚水。

              這么有戰略意義的合作,緣何又是東航搶了頭籌?

              “我們的高層真的很有韌勁,做了很多年工作。”一位不愿具名的東航內部人士向21世紀經濟報道透露,早在2012年底武廣高鐵開通后,劉紹勇就去乘坐高鐵體驗,回來后跟該集團高管表示,高鐵盡管會給中短線航程的航空市場帶來嚴峻的挑戰,但航空+高鐵會是新的市場機遇,因此東航方面積極地與鐵路部門對接,尋求合作,最初是在上海鐵路局方面破局,推出“空鐵通”產品,但這款產品并沒有真正實現雙方銷售系統的對接。

              經過多年磨合,2019年9月25日,大興機場正式投運那天,劉紹勇上午參加完大興機場的活動,下午就去國鐵集團簽署兩個集團的戰略合作協議,其中就包括了此次創新聯運產品和聯程售票的構想。

              “董事長回來追著我們落實戰略協議。”上官雪民回憶道,在雙方高層的推動下,東航與12306為雙方直銷平臺的全面開放和對接,開始了系統互聯的技術攻關,密集梳理服務流程規范,進一步優化服務細節。他透露,雙方合作的過程,也是民航與鐵路兩類交通運輸企業互相了解彼此的技術接口標準與客票規則的過程,雙方磨合成功后,12306今后能很快對接上其他航空公司的接口。

              上官雪民透露,東航和國鐵雙方制定了三步走戰略。第一階段是乘客可以在雙方的App上自由選擇飛機+火車的行程,隨后運轉成熟了,東航和鐵路會共同設計定制聯程方案。第三階段是在推薦聯程方案基礎上,空鐵雙方選擇最優班次,給予價格優惠、特殊積分贈送、承諾特定服務等,也就是說營銷和推廣都一起做。

              “交通部和民航局也在密切關注我們雙方的試點,視效果擬向全行業推廣。”上官雪民向21世紀經濟報道透露,兩大客運體系售票系統的直通直連,率先在虹橋綜合交通樞紐進行實驗一體化出行場景,將來可在更多機場+高鐵的復合交通樞紐上實現。比如北京大興國際機場、成都雙流機場以及浦東機場復合交通樞紐等。

              目前,航空業數字化轉型的浪潮正撲面而來。人工智能、大數據、云計算、物聯網的應用正在成為航空公司數字化轉型的主旋律,疫情更是加快了轉型步伐。

              東航只是加快了腳步跟上,其他航司呢?

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