<form id="9rj9r"><form id="9rj9r"><th id="9rj9r"></th></form></form>

          <address id="9rj9r"></address>
            <address id="9rj9r"></address>

              首頁 > 商業 > 正文

              龍頭房企攜明星、網紅進軍“直播” 地產行業掀在線賣房浪潮

              2020年05月07日  07:00  21世紀經濟報道  張曉玲,林芯芯 

              目前,多數直播賣房本質上仍離不開房地產營銷的老路,通過線上房源展示拓客,引流至線下成交,直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗。

              2020年的疫情“黑天鵝”疊加行業周期壓力,龍頭房企都開始“直播賣房”了。

              類似于汽車、房子這樣總價較高的大宗消費品,在過去很難想象通過直播形成實際成交,而在疫情沖擊下,2月售樓處被迫按下暫停鍵,銷售面臨巨大壓力的開發商,終于沖破了在線賣房的瓶頸。

              碧桂園、恒大等龍頭房企的直播試水,更將這場變革推向了更深入的境地。借明星、網紅流量加促銷優惠的手段,房企們都在努力促進銷售,順應變革。

              五一期間,碧桂園啟動“5愛5家直播購房節”,邀請湖南衛視臺柱汪涵及大張偉在抖音直播,在此之前,恒大則請到了明星佟大為和淘寶網紅烈兒寶貝開啟他們的直播。

              目前,多數直播賣房本質上仍離不開房地產營銷的老路,通過線上房源展示拓客,引流至線下成交,直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗。

              龍頭房企都開始“直播賣房”了。-IC photo

              龍頭直播帶貨

              此次碧桂園打造的“5愛5家直播購房節”選擇在抖音直播,規模之大算行業首創。

              除了汪涵、大張偉主持主會場外,碧桂園的這次活動還另有29個分會場同步直播,總計推出超過上萬套特惠房源,覆蓋全國16個省份70多個城市。

              比較特別的是,來自山東、湖北、廣東、甘肅等地的碧桂園區域總裁或營銷總,也連線了此次直播,親自向網友們推銷自己區域的房子,甚至提供總裁打折直簽等優惠,在派發海量“5.5元抵5.5萬元”的購房券之外,還設置了傳統的觀眾口令抽獎環節。

              根據抖音統計數據,直播2小時后碧桂園粉絲增長18萬,一度登上抖音直播小時榜第一名,主會場觀看人數達到670萬,加上29個分會場共計觀看人數約800萬。

              但碧桂園并不是在今年才開啟線上營銷模式,早在2019年6月,碧桂園就已發布自主研發的“鳳凰云”直營購房平臺,覆蓋了售前、售中到售后的全流程服務,消費者可以在移動端進行全流程購房行為。

              據碧桂園官方統計表示,鳳凰云自去年正式上線以來,已成為碧桂園數字化營銷的一大利器,截至今年3月初線上成交累計金額達到1467億元,2019年通過線上直營成交的簽約業績占比是14.96%,2020年僅頭2個月認購占比已超過30%。

              通過類似汪涵、大張偉這樣的直播,碧桂園可以將更多的意向客戶引入鳳凰云,日積月累,終有一些成為真正的客戶。

              像碧桂園主席楊國強所說的:“碧桂園不變的是永遠都在變。”這次疫情,加速了碧桂園的線上布局,今年初,碧桂園又推出“無人智慧案場”,包括線上自主預約、零接觸線下看房、ASM自助認購等功能,實現數字化營銷閉環。

              根據克而瑞統計數據,碧桂園今年前四個月實現全口徑銷售額2115億元,同比下跌10.77%,主要受到2月疫情的影響,但從3、4月來看,銷售的勢頭明顯回升。

              在3月27日的業績發布會上,碧桂園總裁莫斌曾透露,公司線上售樓部除了湖北以外均已開放,3月份線上銷售帶來的全口徑銷售額每天大概在6個億以上。

              線上賣房“元年”

              不管是線上售樓處,還是直播帶貨的新風口,房企整體進軍線上平臺已掀起一股浪潮。

              目前,萬科、恒大、保利、金茂、綠地等百家房企都已推出了線上售樓處,VR看房和特惠促銷是主流特色,但它們多數仍只是把傳統推銷方式從線下轉到線上,主播也基本是原有銷售中介,在線上展示房源蓄客,最后還是引流至線下成交。

              讓明星或網紅來帶貨是房企線上營銷的一大分水嶺。隨著樓市復蘇,今年4月以來,陸續有復地攜手“電商直播一姐”薇婭、富力攜手知名主持人李湘、恒大攜手演員佟大為和淘寶主播烈兒寶貝進行直播賣房活動,給房企帶來一定的曝光量,觸達不少新客群。

              從“營銷之王”恒大的表現來看,4月24日,恒大的直播賣房活動實現在線觀看人數1小時內超380萬,累計超600萬,累計點贊數超1000萬,38套特價房源1秒被搶光,共6848張“99抵10000”購房券售出。

              而復地的表現相對平淡,因為主播薇婭不收取費用,復地的直播賣房活動更多像是主播方的試水。雖然活動近5個小時獲得超過1900萬人關注,活動項目的可售房源有200多套,直播期間共銷售853張8.3-8.4折購房券,但據復地透露,直播幾天后成交還不到20套。

              剖開來看,雖然薇婭是電商直播一姐,自帶龐大流量,但動輒百萬千萬的房產與服裝、化妝品、零食等商品不同,決策周期和成本顯然無法相提并論,在不向復地收費的前提下,主播薇婭當時在直播間里也坦言:“買房是件很慎重的事情,大家還是應該過來看過再做決定。”

              在這一意義上,恒大營銷上的相對成功更多不是源于“直播賣房”的新模式,而更像是讓利信息和龍頭品牌效應本身對消費者的基本吸引力,畢竟秒殺的特價房源僅提供38套,而活動部分房源折扣還低至69折。

              在中原地產首席分析師張大偉看來,明星和網紅主播并不是行業人士,房企請來流量進行直播賣房的行為,與以前房企找明星出席線下品牌活動是一樣的道理,本質上還是營銷活動,而非銷售行為。

              諸葛找房研究員姜國君也表示,房產作為大宗交易,金額龐大,涉及環節多,當前房企營銷受疫情影響,線上賣房更多只是線下看房的臨時替代品,以及作為吸引消費者的一種手段,終究不能取代線下實地看房。

              但作為一種引流獲客的方式,58安居客研究院院長張波卻認為,房企線上化的過程可以不斷提升用戶的找房效率,房企進軍線上服務的產品也多樣化,不少平臺還嫁接了包括語音講房、置業顧問線上咨詢等線上服務,可以說是線下看房流程向線上不斷轉化的一個過程。

              他預計,未來會有不少房企都加入到明星或網紅賣房的隊伍中,直播賣房這種現象在2020年也會不斷增多,其中網紅將不僅限于頭部,參與的面也會逐步增大。

              不過,也有房地產業內人士指出,直播讓房企線上銷售更進一步,今年可以說是房企真正開啟了在線銷售。從碧桂園、恒大、萬科等龍頭的動作來看,無論有沒有明星參與,今年都已將直播放在了更重要的位置,成為重要的營銷推廣渠道之一。

              假以時日,房地產這個大宗商品的銷售,將有更多的環節可以線上進行,最終,房企的銷售渠道也將發生變革,而這,將深刻影響房企的投資、產品和利潤。

               返回21經濟首頁>>

              分享到:
              相關新聞
              黄色电影免费片网站大全 - 视频 - 在线观看 - 影视资讯 - 新赏网