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              “智慧屏”新戰事:電視機市場跨界加速

              2020年05月01日  07:00  21世紀經濟報道  倪雨晴 

              更多的手機廠商加入電視機陣營,長期來看會對未來電視機市場格局產生比較大的影響,但需要時間,很難在近一兩年內看到效果。考慮到華為、小米等在應用生態布局上具備更多優勢,成長性值得期待。

              4月下旬,創維集團創始人黃宏生在個人公眾號上連發了兩篇《重新定義電視》,作為電視老兵,黃宏生一直在思考如何讓電視機回到家庭的中心地位。同時他也透露心跡:“電視機發展的窘境,也是新形勢下傳統制造業的一個縮影。單純的技術手段升級和硬件提升,不足以扭轉產業的發展頹勢,這讓我在很長一段時間里都很焦慮,不知如何突破瓶頸?”

              這也是近年來各電視機廠商們都在思索的難題,商業模式亟待解決,誰知疫情又襲來,這無疑對產業雪上加霜,2020年一季度的全球彩電市場一如預期中的涼意。

              Trend Force光電研究(Wits View)最新報告顯示,今年第一季電視機品牌出貨受到新冠肺炎疫情在全球蔓延影響,不僅電視機產業供應鏈出現嚴重的缺工缺料等問題,各國為了防堵疫情擴散相繼實施不同規模的封國封城方式來限制民眾外出,因此各地電視機代工廠停工的情況嚴重。同時全球股市受到疫情影響暴漲暴跌,重創消費者信心,導致第一季電視機出貨大幅衰退32%,出貨量為4480萬臺,首次出現第一季年衰退達10.2%的窘境。

              在窘境下,今年的電視機市場卻是更加熱鬧了。4月以來,電視機廠商們發布會不斷,大屏、8K、AIoT產品紛呈,手機公司們也沒有停下跨界的步伐,參與者越來越多,而華為將智慧屏的概念繼續推高,在新一輪的創新賽中,又會產生怎樣的新秩序?

              眼下,電視機市場在供應和需求上都存在較大壓力。甘俊攝

              電視供需承壓二季度逐步回暖

              眼下,電視機市場在供應和需求上都存在較大壓力。一方面,雖然中國的供用鏈基本恢復,但是海外疫情仍舊影響著出貨;另一方面,疫情也減弱了全球電視機需求,但是從國內情況來看,二季度線上銷售有部分結構性的回暖,蘇寧易購方面向21世紀經濟報道記者表示,418購物節數據顯示,75英寸及以上大屏彩電銷量同比增長超339%。

              根據Wits View的數據,第一季前五大品牌排名上并沒有太大變化,依序是三星電子、LG電子、TCL、海信與小米。其中兩大韓系品牌主要銷售區域來自于歐美地區,但自3月開始受到疫情擴散至歐洲和美國、需求大幅減少的同時影響第一季的出貨表現。三星電子第一季出貨達1010萬臺,季衰退27.9%;LG電子的出貨衰退20.1%,出貨量僅達641萬臺。

              而中國品牌2月受到國內疫情影響延后復工日期,導致生產與出貨皆面臨嚴峻的挑戰,其中小米在中國的出貨量仍有7成以上的比重,使得第一季出貨衰退高達37.1%,出貨量為2690萬臺。

              相較之下,TCL和海信受惠于近年來積極布局海外市場,也在此時展現出高度靈活調整訂單的彈性,當2月國內需求受疫情影響減少之際仍可藉由海外訂單來彌補缺口。進入3月之后國內外疫情狀況出現反轉,TCL和海信也順勢拉高國內訂單來維持整體的出貨量。

              因此,TCL第一季的電視機出貨量為4230萬臺,季衰退20.2%,為前五大品牌衰退幅度最小的廠商。海信今年身為歐洲國家杯足球賽贊助廠商,原定于3月開始積極提高海外出貨,最終因疫情攪局讓賽事延宕一年,導致海信外銷出貨大幅減少,最終造成第一季出貨衰退22.7%,出貨量為3850萬臺。

              從目前已公布的電視整機廠商一季度業績看,幾家歡喜幾家愁。4月29日,康佳最新財報披露,受新型冠狀病毒肺炎疫情影響,公司在春節長假后出現了工廠開工率不足、用工成本增加、物流供應受阻及市場需求下滑等問題,營業收入同比大幅下降,再加上市場競爭加劇,以及固定成本支出難以下降,在2020年第一季度出現了一定程度的虧損,歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.2億元。

              同一天,海信電器發布了更名海信視像后的首份一季報,期內營收67.64億元,同比減少11.26%,歸屬凈利潤5137萬元,同比增加91.79%,同比數據大幅增加也是由于去年海信一季度下滑嚴重,基數低。

              好消息是接下來618購物節將刺激用戶需求,天貓、蘇寧、拼多多等電商均對家電產品進行大幅度補貼。但是WitsView指出,隨著海外市場需求受疫情肆虐持續下修,即便第二季中國品牌將進入上半年618電商促銷的備貨時期,但國際品牌海外工廠延長停工的情況屢見不鮮,亦讓出貨受到阻礙。在疫情尚未獲得有效控制的情況下,第二季電視品牌出貨量恐再次下跌2.8%。

              不過,相比第一季度,預期的下滑幅度已經迅速收窄。群智咨詢(Sigmaintell)TV研究總監張虹向21世紀經濟報道記者表示:“因為二季度中國市場有618線上的備貨,目前從品牌的備貨態度來看相對比較積極,隨著疫情在中國大陸市場已經得到比較有效控制,我們認為二季度的市場需求會有所好轉。雖然從sell-in出貨數據同比來看應該是下降的,但是環比來看有明顯的恢復。”

              手機公司跨界智慧屏混戰

              雖然電視市場的低迷已經是常態,但是鯰魚不斷出現,華為、小米、OPPO都紛紛入場,電視廠商們的玩法也開始升級,市場頗為熱鬧,近期亮點紛呈。

              4月27日,創維在新品發布會上推出了移動公共屏Swaiot PANEL移動智慧屏,用來和電視連接并打通,同時創維和vivo聯合,可以進行手機電視一碰傳等操作,并且呼吁更多廠商加入UPP開放協議。

              4月18日,康佳發布高端子品牌APHAEA,強調智慧戰略。4月16日,海信發布了激光電視L系、超畫質電視U、潮科技X系、AI電視A系共30余款新產品。更早時候,TCL的春季發布會強調了全場景AI,推出了三款電視產品,來覆蓋AI、高端、性價比等維度。

              而手機公司們仍很活躍,今年華為終端首次發布了OLED智慧屏,進入更高端的電視品類,這也成為華為終端最為昂貴的消費類產品,價格高達24999元,引發了圈內的議論。但是據了解,去年華為的智慧屏銷量并不高,今年如何突破也是業界關注焦點。

              可以看到,其一,高端化、大屏化、智慧化早就是廠商的共識,隨著華為宣傳智慧屏,智慧屏的標簽繼續強化,雖然電視廠商很早就開始探索智能互動,但從消費者體驗來看并不能讓人滿意。手機廠商統一的硬件軟件生態,是否會帶來體驗重構?新一輪的智慧屏比拼將加速。

              其二,從創維和vivo的案例來看,電視廠商開始和手機廠商牽手,來改變電視的用戶體驗和互動形式。即使創維也推出了自家控制屏,但是和手機企業的嘗試也是可行的路徑,不管生態怎么割裂,先嘗試著讓手機更好地控制電視,是一個不錯的信號。

              張虹也表示:“從這些電視廠商發布的新品來看,首先大家對于這種高端產品的布局是更加的積極,一方面像OLED這種新技術的產品布局更加激進,也有更多的廠商加入OLED電視的陣營。像今年華為以及包括未來小米也有OLED產品的規劃。另外對于技術性能方面,比如說加強人機互動的這些特性方面也做了非常多的一些設計。包括帶攝像頭的產品以及包括像TCL發布的可以旋轉的電視,就類似于變大的手機,在這些方面都有更多的布局。因為未來電視的方向我覺得它可能會摒棄傳統電視這個概念,它會作為IoT的一個硬件端口,就是物聯網一個應用端口。”

              其三,手機廠商還將不斷跨界,加入戰局,據記者了解,OPPO今年還將推出新的電視產品,目前一加的電視主要還是印度銷售。事實上手機公司跨界一直正當時,橫向拓展成本較低,并且電視也是遲早要做的硬件,做電視不是最差的選擇,也是和手機最接近的品類之一。可以說電視是相對保守的產品策略,但是可以在保守中有所發展。

              那么未來電視機格局將如何變化?

              在張虹看來,中國市場依然呈現比較明顯的頭部聚集的趨勢,“前五大品牌的份額依然還是呈現增長的態勢。去年開始更多的手機廠商加入電視機陣營,我們覺得長期來看會對未來電視機市場格局產生比較大的影響,但這個需要時間,可能很難在近一兩年內看到效果。主要的原因是考慮到華為、小米等在應用生態的布局上具備更多優勢。他們把電視作為其IoT運營的一個端口,在擴大這個端口規模上具備一定的優勢,成長性上值得期待,他們會使得整個中國市場的格局慢慢發生轉變。”

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